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小さな飲食店の問題解決

飲食店が生き残るために手を打つべき事項をご紹介します

利用シーンを考えてみよう。「積極的目的」「消極的目的」での外食とは?

 今日はお客さんの利用シーンについてお話しします。私の持論として「積極的目的での外食」と「消極的目的での外食」について一緒に考えてみてもらいたいと思います。利用シーンとは、いつ、だれと、何の目的で飲食店を利用するかということです。

喫茶店にみる利用シーン

 喫茶店という言葉が死語になりつつあって、最近はカフェというようになりましたよね。ここでは厳密な言葉の定義をせずに一般的なイメージでお話ししますが、喫茶店の利用目的が「煙草を吸う、一息入れる、商談や打ち合わせをする、単純におしゃべりをする」といった利用シーンであったのに対し、カフェは「お友達やカップルでランチをしながらおしゃべりをする」という用途が色濃くなっています。コーヒーチェーンにおいては「1人で煙草を吸うというニーズが、最近は1人でWiFiを使う」というニーズの方が多いと思います。いずれにせよ食事は必要ないけれど、1人で利用する休憩スポットというニーズです。ですから、飲食店のアイドルタイムに利用されることが多く、競合のようで実は競合ではないのが喫茶店です。

 いっぽう、打ち合わせや、企業対個人での商談、例えば生命保険などの契約などでは座席がボックス席でテーブルが広い「ファミレス」が好まれているようです。テーブルが狭くて隣のお客との距離が近いのが敬遠されるからでしょう。

飲食店における利用シーン

 さて本題に入ります。これが飲食店ではどうでしょうか。冒頭で触れた通り、私は「積極的目的での外食」と「消極的目的での外食」という2つのパターンがあると考えています。

 まず、積極的目的での外食というのは、

  1. 2人以上のグループがお腹が空いて話し合った結果、食べたいと思うものを選んで該当するお店に食べに行くという行為。例えば、家族で今晩は焼肉が食べたいとか日曜のお昼はお寿司を食べに行こう、というようなスタイル。
  2. 1人もしくは2人以上のグループが、何らかの広告、口コミやテレビなどでの話題になっているという理由で、そのお店に食べに行く行為(=レジャー)。来週末、〇〇へドライブに行って、あそこのお店で〇〇を食べよう。

といったことを指します。

 いっぽうで、消極的目的での外食というのは、先に挙げた喫茶店の例のように

  1. 打ち合わせ、商談、友人・家族とのおしゃべり、といった食べることよりも、むしろ話をする場所として利用するための外食
  2. お昼休みや出先での隙間時間に食事や休憩をする。
  3. 外出先でちょうどお腹が空いてきた時間だからという理由で、とりあえず食事をする。例えば、
  • 駅や空港でこれから乗り物で移動する。
  • 旅行の帰りに帰宅直前に食事を済ませてあとは寝るだけ。
  • 高速道路で帰省中にサービスエリアで食事をする。
  • 半日くらいショッピングモールで過ごすのでランチは館内で済ませる。
  • スーパー銭湯健康ランドなどでの施設で食事も併せてすませる。

といった利用シーンが「消極的目的での外食」にあたります。

 

 飲食店を運営する側の視点、特にこれから小さな飲食店を開業したいという人にとっては、味やメニュー、外装などにこだわりがちで、前者の「積極的目的での外食」をする層をターゲットにしがちです。

 ところが、実際にはどうでしょうか?私たちの生活において飲食店を利用するシーンというのは、後者の「消極的目的での外食」のほうが圧倒的に多いと思いませんか?何を食べるということが主目的ではなく、何かの主目的の結果としてとりあえずあそこのお店に入ろう、というところに違いがあります。

 新たに飲食店を開業するにあたり、立地や業態が重要なのは間違いありませんが、この利用シーンについて深く掘り下げて考えてからスタートしないと、うまくいかないのです。反対に、積極的目的での外食で繁盛店を目指すのであれば、立地や内外装などは妥協しても大きく影響しないと言えます。

 チェーン店は利用シーンが分析された結果として、たまたま立地条件が一等地なのです。なぜ、高速道路のサービスエリアで提供している冷凍のそばやコロッケなどが、飛ぶように売れるのか考えてみると、それは利用シーンと合致しているからなのです。サービスエリアでクオリティの高い中華料理を3,500円で食べられたとしても、自販機に並んで販売している北海道産ソフトクリームの売上の方が高いでしょう。

 

 利用シーンについて、十分に考えてみましょう。

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